Immer mehr Restaurants lehnen Anfragen von Social-Media-Influencern ab, die im Austausch für Online-Werbung kostenlose Mahlzeiten, Getränke und Erlebnisse fordern.
Schilder, die verkünden, dass Content-Ersteller unerwünscht sind, haben in letzter Zeit online Aufmerksamkeit erregt und spiegeln eine breitere Debatte wider, die sich bereits in Spanien und anderen Ländern entwickelt.
Restaurantbesitzer berichten von einer Flut an Kooperationsanfragen ohne Erfolgsgarantie. Oftmals bieten Influencer an, eine Rezension, ein Video oder eine Reihe von Social-Media-Beiträgen zu veröffentlichen und erhalten im Gegenzug kostenlose Speisen und Getränke.
Die zentrale Frage für Unternehmen ist, ob die daraus resultierende Aufmerksamkeit genügend zahlende Kunden anzieht, um die Kosten und den Aufwand zu rechtfertigen.
Gratisessen oder professionelles Marketing?
Die Gegenreaktion bedeutet nicht zwangsläufig eine Ablehnung aller Content-Ersteller. Viele Restaurantbesitzer unterscheiden zwischen ordnungsgemäß organisierten Marketingkampagnen und unaufgeforderten Anfragen nach kostenlosen Mahlzeiten.
Ein aktuelles Beispiel ist ein traditionelles Restaurant in La Laguna auf Teneriffa, das öffentlich erklärte, dass es keine Speisen im Gegenzug für Beiträge oder positive Meinungen anbieten würde.
Das Unternehmen erklärte jedoch, es sei weiterhin offen für die Zusammenarbeit mit Kreativen im Rahmen transparenter Werbekampagnen, wobei die Bedingungen, Ziele und die Vergütung im Voraus vereinbart würden.
Für kleinere Restaurants kann die Empfehlung eines Influencers mit einer großen und engagierten Fangemeinde wertvolle Aufmerksamkeit verschaffen. Ein erfolgreiches Instagram-Video, ein gelungener TikTok-Post oder eine YouTube-Rezension können ein Unternehmen Tausenden potenziellen Kunden vorstellen.
Andere Gastronomen argumentieren, dass die Anzahl der Follower allein wenig Aufschluss über den kommerziellen Wert gibt. Ein Content-Creator kann zwar eine große Anhängerschaft haben, diese lebt aber in einem anderen Land, gehört nicht zur Zielgruppe des Restaurants oder befolgt Empfehlungen nur selten.
Bei manchen Accounts können auch die Followerzahlen übertrieben hoch oder das Engagement gering sein, was es Unternehmen erschwert, zu messen, ob eine kostenlose Mahlzeit einen nennenswerten Nutzen bringt.
Störungen in Restaurants
Die Kontroverse geht über die Kosten der kostenlosen Essensausgabe hinaus.
Die Erstellung professionell wirkender Social-Media-Inhalte kann den Einsatz von Beleuchtung, Stativen, Mikrofonen und wiederholten Filmaufnahmen erfordern. Influencer verbringen unter Umständen viel Zeit damit, Gerichte zu arrangieren oder mehrere Versionen derselben Szene aufzunehmen.
Restaurantbesitzer beklagen, dass dies die Tischbelegung verlangsamen, das Personal behindern und Kunden stören kann, die nicht im Bild anderer Leute erscheinen möchten.
Probleme entstehen, wenn der Speisesaal wie ein Filmset behandelt wird und das Erlebnis der zahlenden Gäste hinter dem Ziel, das perfekte Bild einzufangen, zurücktritt.
Als Folge davon führen einige Betriebe Regeln ein, die das Filmen, Fotografieren und die Verwendung von Ausrüstung innerhalb ihrer Räumlichkeiten regeln.
Content-Ersteller argumentieren, dass ihre Arbeit Zeit, technisches Können und ein Verständnis für Online-Zielgruppen erfordert. Sie verweisen auch auf Beispiele, in denen eine einzige Empfehlung die Buchungszahlen drastisch erhöht oder ein relativ unbekanntes Restaurant in ein beliebtes Ziel verwandelt hat.
Dürfen Restaurants Influencer verbieten?
Die Rechtslage ist komplizierter als ein Schild mit der einfachen Aufschrift „Keine Influencer“.
Spanische Restaurants haben ein Hausrecht, aber Rechtsexperten sagen, dass dies normalerweise nicht dazu benutzt werden kann, jemanden allein deshalb auszuschließen, weil er ein Influencer ist.
Unternehmen können das Verhalten innerhalb ihrer Räumlichkeiten regeln. Dazu gehören beispielsweise Filmaufnahmen ohne Genehmigung, die Verwendung von Geräten, die das Personal behindern, die Störung anderer Kunden oder die Beeinträchtigung des normalen Betriebsablaufs.
Jegliche Einschränkungen müssen objektiv, verhältnismäßig, im Voraus kommuniziert und konsequent angewendet werden. Sie dürfen weder willkürlich noch diskriminierend sein.
Die Unterscheidung ist wichtig: Restaurants können störendes Verhalten oder nicht genehmigte kommerzielle Filmaufnahmen unterbinden, dürfen aber im Allgemeinen einen zahlenden Kunden nicht abweisen, nur weil dieser Inhalte online erstellt.
Forderungen nach klareren Vereinbarungen
Der Streit lässt vermuten, dass die informelle Vereinbarung „kostenloses Essen für einen Posten“ an Attraktivität verliert.
Immer mehr Restaurants wünschen sich, dass Influencer-Kampagnen wie jede andere Marketingkampagne behandelt werden, mit vereinbarten Leistungen, Veröffentlichungsterminen, Zielgruppeninformationen und Methoden zur Erfolgsmessung.
Unternehmen können zudem erwarten, dass Kreative offenlegen, wenn eine Mahlzeit oder ein Erlebnis kostenlos zur Verfügung gestellt wurde. Dies ermöglicht es der Öffentlichkeit, zwischen einer spontanen Empfehlung und bezahlter oder gesponserter Werbung zu unterscheiden.
Der veränderte Ansatz bedeutet nicht zwangsläufig das Ende der Zusammenarbeit zwischen Restaurants und Influencern. Vielmehr könnte er die Professionalisierung einer Beziehung markieren, die bisher oft ohne klare Regeln funktionierte.
Influencer, die echten Mehrwert bieten können, werden voraussichtlich weiterhin Partner finden. Diejenigen hingegen, die sich ausschließlich auf Followerzahlen und Versprechungen von „Reichweite“ verlassen, werden wohl zunehmend aufgefordert werden, ihre Kosten selbst zu tragen.
